КАК ОЦЕНИТЬ УДОВЛЕТВОРЕННОСТЬ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
ГРУППЫ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ И ТОЧКИ КОНТАКТА
СЕМЬ ШАГОВ БИЗНЕС-МЕТОДИКИ GORA
КОРОТКО О ПЕРВОМ ШАГЕ БИЗНЕС-МЕТОДИКИ GORA
Бизнес-методика GORA – практическое руководство построения системы управления устойчивым развитием бизнеса включает следующие основные шаги:
1) определение оптимального пути развития компании с учетом анализа сегодняшнего ее потенциала и тренда развития ниши путем внедрения системы, позволяющей разрабатывать грамотную стратегию, и разработки самой стратегии с учетом потребностей и ожиданий потребителей и сравнительных преимуществ, которыми обладает или может обладать компания (шаги 1, 2);
2) приведение в соответствие со стратегией бизнес-процессов – единственного внутреннего инструмента, с помощью которого компания может реализовать стратегию (шаг 3);
3) стандартизация управленческой инфраструктуры бизнеса – по сути использование огромного накопленного опыта в тех элементах системы, которые стандартны практически для любой компании – управление сбоями, система аналитики, документооборот и пр. (шаг 4);
4) разработка системы управления рисками и проведение анализа бизнес-рисков, чтобы понять, что может помешать реализовать стратегию (шаг 5);
5) внедрение системы предупреждающего мониторинга стратегии на основе метрик и показателей и определение KPI, по которым возможный неуспех виден заранее, и можно своевременно внести корректировки (шаг 6).
КАК ОЦЕНИТЬ УДОВЛЕТВОРЕННОСТЬ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
В этом материале рассмотрим первый шаг бизнес-методики GORA, а именно – анализ потребностей и ожиданий потребителей и других заинтересованных сторон. Целью шага 1 является измерение уровня удовлетворенности потребителей и заинтересованных сторон, а также определение реального положения фирмы на рынке относительно их ожиданий.
Для реализации поставленной цели необходимо выявить основные, ожидаемые и опережающие для потребителя требования и точки контакта, в которых они нарушаются и которые нарушать нельзя, а также оценить текущий уровень удовлетворенности потребителей и других заинтересованных сторон. Это даст понимание фирме, по каким сегментам (группам потребителей) и в каких точках контакта необходимы изменения в первую очередь.
Как это сделать? Бизнес-методика GORA (шаг 1) предлагает следующую последовательность действий:
1) группы потребителей и точки контакта
- выделить группы потребителей и заинтересованных сторон, определить их веса;
- определить точки контакта по каждой группе потребителей и каждой заинтересованной стороне и вес (значимость) каждой точки;
2) потребности и ожидания
- описать потребности и ожидания по атрибутам качества (базовые, требуемые, привлекательные) в каждой точке контакта для каждой группы потребителей и каждой заинтересованной стороны;
3) оценка уровня удовлетворённости
- определить уровень удовлетворённости в каждой точке контакта по каждой группе потребителей и каждой заинтересованной стороне;
- рассчитать текущий уровень удовлетворённости по каждой точке контакта/группе потребителей/товару (услуге) в соответствии со шкалой уровня удовлетворённости.
1. ГРУППЫ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ И ТОЧКИ КОНТАКТА
Кто является Клиентом компании: конечные потребители, дистрибьюторы, сети, кто-то еще?
Группа потребителей – это целевой сегмент рынка фирмы, обладающий схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к товару или услуге фирмы.
На практике группы потребителей формируется по типам потребителей, это – индивидуальные потребители и семьи (конечные потребители), посредники, снабженцы или представители фирм, чиновники, внутренние потребители внутри группы компаний, холдинга, компании. В дополнение к группам потребителей выделяются заинтересованные стороны, требования которых компания считает значимыми для своей системы управления или желаемых результатов деятельности. Как по группам потребителей, так и по заинтересованным сторонам выделяются точки контакта.
Очевидно, что каждая группа потребителей и каждая заинтересованная сторона имеют свою значимость для бизнеса, поэтому в рамках бизнес-методики GORA веса групп потребителей и заинтересованных сторон определяются с учётом показателей, связанных их значимостью (например, доля в объеме продаж).
Что такое точка контакта? Знает ли компания все точки контакта со своим Клиентом?
Точки контакта – это многочисленные и разнообразные ситуации, места и интерфейсы соприкосновения Клиента с компанией, ее продукцией и услугами. Для каждой группы потребителей точки контакта уникальны и имеют разную степень детализации, но есть и универсальные точки контакта. В свою очередь, каждая из универсальных точек контакта распадается на свои точки, а степень их детализации зависит от этапа анализа (на 1-х этапах можно ограничиться точками 1-го, 2-го уровней).
На практике универсальными точками контакта могут быть: сайт, офис, вывеска, документация, реклама, корпоративные автомобили, печать, коммерческое предложение, звонки, сотрудники, продукты (услуги) и др. Точки контакта по продукту дают другой перечень. Это дизайн, название, выбор продукта на полке, упаковка, потребление продукта, инструкция по эксплуатации, гарантийный талон и др.
В рамках бизнес-методики GORA определено, что, как и в случае с группами потребителей, каждая точка контакта также имеет свою значимость. Поэтому устанавливаются веса точек контакта исходя из доли информации, значимой для потребителя (принятия им решения в пользу продукта) и поступающей через точку контакта.
Исходя из практики применения бизнес-методики GORA для малых и средних предприятий среднее количество на 1 предприятие составляет для 1-го цикла анализа: 5 групп потребителей и 32 точки контакта.
2. ПОТРЕБНОСТИ И ОЖИДАНИЯ
Как описать потребности и ожидания потребителей и заинтересованных сторон?
Сначала необходимо понять, что такое потребности и ожидания и есть ли между ними разница. Из теории известно, что потребности – это первоначальные требования потребителей, связанные с базовой выполняемой функцией, безопасностью продукта или услуги, они предписаны законодательством либо стали минимальным стандартом. Ожидания – это требования потребителей, которые могут быть не сформулированы в явном виде (внутренние, скрытые мотивы), но, без учета которых, развитие и успех продукта или услуги в данной ценовой категории в долгосрочной перспективе невозможны.
Между потребностями и ожиданиями есть разница, которую хорошо демонстрируют следующие примеры:
- человек хочет пить, у него есть потребность утолить жажду и сделать это безопасным для здоровья способом, а его ожидание – что вода будет из горного источника и нужной температуры;
- покупая часы за миллион рублей, человек вряд ли хочет удовлетворить потребность узнавать время, скорее он желает обладать совершенным механизмом, шедевром инженерной мысли, дорогим аксессуаром или свидетельством своих возможностей и статуса, и эти его ожидания должны быть реализованы в часах.
Когда Клиент берёт продукт с полки магазина, либо звонит на горячую линию, он имеет базовую потребность и внутренние ожидания. Придумайте то, что ему бы понравилось. Невозможность удовлетворить потребности Клиентов – почти всегда потеря Клиента, так как продукт в восприятии Клиента вообще не выполняет ту функцию, для которой он покупался. Понимание ожиданий Клиентов – это ключ к успеху самого продукта или услуги на рынке. Если изредка не удовлетворяются какие-то ожидания Клиентов, то это, скорее всего, не приведёт к их нелояльности. А если ежедневно нарушаются базовые требования Клиентов, связанные с критическими для них характеристиками покупаемого и потребляемого продукта или услуги, то это гарантированная потеря Клиента.
Означает ли, что если следовать стандартам, то достигается нужный уровень удовлетворённости Клиента? Очевидно, что стандарты (международные, национальные, законодательные или какие-либо другие) абсолютно необходимы в бизнесе. Принципиальная ошибка, если в основу бизнеса положены только стандарты и не учтены потребности и ожидания Клиентов, в результате чего бизнес становится крайне уязвимым для конкурентов.
Как правило, у компании есть представления о том, чего хотят Клиенты. Но этого недостаточно, нужна адекватная методика, которая позволит структурировать эти знания, заставит выявить важные детали и, самое главное, даст понимание как эти данные учитывать при построении бизнес-модели. Именно такой подход реализован в бизнес-методике GORA.
3. УРОВЕНЬ УДОВЛЕТВОРЁННОСТИ
Как определить уровень удовлетворённости потребителей и заинтересованных сторон?
Удовлетворенность потребителей – это способность товара или услуги максимально удовлетворить потребности и ожидания потребителя согласно своим качествам, ради которых товар (услуга) приобретаются, а также способность компании, производящей товар или предоставляющей услугу, максимально удовлетворить потребности и ожидания потребителя в товаре или услуге.
Для оценки эмоциональной реакции потребителей на отдельные характеристики продукции используется метод Кано, позволяющий управлять удовлетворенностью и лояльностью потребителей. В методе Кано различают три типа качества: базовое (основное), требуемое (ожидаемое), привлекательное (опережающее).
-
Базовое (основное) качество – это тип, вызывающий неудовлетворенность в случае его отсутствия, но не создающий удовлетворенности сам по себе. Например, тормоза в автомобиле: их наличие и корректная работа является нормой, а если нет, то Клиент, с большой долей вероятности, уже не вернется к этому бренду.
-
Требуемое (ожидаемое) качество – это тип, при улучшении которого увеличивается удовлетворенность Клиентов. Например, показатели экономичности авто: сравнивая модели, Клиент считает и отмечает для себя, что с новым мотором будет тратить меньше на бензин.
-
Привлекательное (опережающее) качество – это тип, который не вызывает недовольства, когда не существует, но когда он существует, удивляет Клиентов (WOW-эффект) и увеличивает удовлетворенность. Например, покупая авто среднего класса, Клиент не ожидал получить вместе с климат-контролем еще и систему ионизации воздуха, что привело его в восторг.
В рамках бизнес-методики GORA оценка уровня удовлетворённости в каждой точке контакта проводится с учетом выполнения вышеназванных типов качества по пяти-бальной шкале: пять баллов (восторг), четыре балла (приятное удивление), три балла (ожидания оправдались), два балла (сильное раздражение), один балл (полное разочарование).
Очевидно, что базовые атрибуты качества, уровень их достижения, причины отклонений должны «отражаться» в бизнес-процессах. Кроме того, Компания должна иметь программы улучшения требуемого (ожидаемого) качества по основным направлениям (показателям продукта), которые необходимо запустить, чтобы не отстать от конкурентов. Нет смысла тратить деньги на дорогостоящие WOW-эффекты, если компания не научились в полном объеме выполнять базовые атрибуты качества.
БИЗНЕС-КЕЙС: Анализ потребностей и ожиданий групп потребителей по точкам контакта небольшого производителя пива и напитков
Исходное положение компании: линейка продуктов (крафтовое пиво, безалкогольные напитки); создание имиджа продуктов через социальные сети, сайт, приложение о продукте; точки контакта не учтены.
В рамках бизнес-методики GORA анализ начался с выделения основных групп потребителей и определения их значимости. На 1-ой итерации было выделено 3 группы потребителей:
- ГП 1 «Конечные потребители продукта» (вес = 0,7),
- ГП 2 «Дистрибьюторы» (вес = 0,25),
- ГП 3 «Торговые сети» (вес = 0,05).
Группа «Торговые сети», занимающая менее 5% от оборота, была оставлена для следующих итераций, компания сконцентрировалась на анализе 2-х первых групп потребителей.
Для каждой группы потребителей на 1-й итерации было решено не дробить точки контакта, определив их в укрупнённом виде.
Для ГП1 «Конечные потребители продукта» были выделены три основные точки контакта:
- ТК 1.1 «Выбор продукта на полке» (вес = 0,4),
- ТК 1.2 «Потребление продукта» (вес = 0,5),
- ТК 1.3 «Сайт / приложение о продукте» (вес = 0,1).
Для ГП2 «Дистрибьюторы» были выделены три основные точки контакта:
- ТК 2.1 «Заявка и подтверждение объема поставки» (вес = 0,69),
- ТК 2.2 «Рекламации» (вес = 0,09),
- ТК 2.3 «Отгрузка со склада» (вес = 0,22).
В рамках бизнес-методики GORA был проведен анализ потребностей и ожиданий по всем точкам контакта и оценка уровня удовлетворённости в баллах.
Получены следующие результаты по группе ГП1 «Конечные потребители продукта»:
- «Выбор продукта на полке» (ТК 1.1): одной из ключевых проблем является неравномерность присутствия продукта на полках магазинов в течение дня и недели, а также отсутствие удобной упаковки при оптовой закупке (мультипаки);
- «Потребление продукта» (ТК 1.2): крайне важным оказался срок дожития продукта в холодильнике, т.к. большинство продуктов в линейке имеют ограниченные сроки хранения;
- «Сайт / приложение о продукте» (ТК 1.3): попытки удивить конечного потребителя приложением и создать имидж продукта через сайт практически не имеют отдачи в настоящий момент, хотя в будущем все может поменяться.
По группе ГП2 «Дистрибьюторы» после проведенного анализа потребностей и ожиданий по всем точкам контакта и оценки уровня удовлетворённости в баллах была выявлена самая низкая удовлетворённость по ТК 2.1 и получены следующие результаты:
- «Заявка и подтверждение объема поставки» (ТК 2.1): основная проблема – отсутствие плановой доступности всех категорий продуктовой линейки, что приводило к убыткам дистрибьюторов и отсутствию желания бронировать большие объемы продукции данного производителя. А производитель в свою очередь не имел возможности и ресурсов работать на склад «вслепую».
Решением проблем, выявленных в точках контакта, стало подключение дистрибьюторов к ERP системе предприятия, что позволило управлять товарными запасами собственной продукции у дистрибьюторов и привело, по оценкам предприятия, к росту продаж на 36,5% в течение первого года. Помимо этого, была выстроена грамотная система операционного планирования, что привело к сокращению производственных издержек и издержек цепочки поставок (из-за авральных закупок и постоянного изменения краткосрочных планов производства) на 14,3%.
Таким образом, только на шаге первом применения бизнес-методики GORA общий положительный эффект от принятых решений по результатам проведенного анализа был оценен компанией в 87,18 млн. руб. в год, а это отличный результат для небольшого производства.
СЕМЬ ШАГОВ БИЗНЕС-МЕТОДИКИ GORA
Бизнес-методика GORA предполагает предварительную оценку устойчивости развития бизнеса (Шаг 0). Цель шага – провести анализ текущей устойчивости системы менеджмента в компании и получить представление о соответствии системы лучшим практикам и современным требованиям в управлении.
Шаг 1. Анализ потребностей и ожиданий потребителей и других заинтересованных сторон. Цель шага – измерить уровень удовлетворенности потребителей и заинтересованных сторон, определить реальное положение фирмы на рынке относительно их ожиданий.
Шаг 2. Конкретизация рыночной стратегии, контекста и стратегических целей. Цель шага – скорректировать бизнес-модель так, чтобы обеспечить рост на рынке и оторваться от конкурентов.
Шаг 3. Идентификация и описание требуемых бизнес-процессов. Цель шага – выстроить цепочку процессов для передачи ценности потребителям с учетом требований других заинтересованных сторон.
Шаг 4. Алгоритмизация ключевых элементов управления. Цель шага – обеспечить непрерывное развитие, гибкость и самонастраиваемость системы управления.
Шаг 5. Анализ рисков, влияющих на целевые показатели деятельности. Цель шага – обеспечить защиту от действительно существенных внешних и внутренних угроз.
Шаг 6. Разработка ключевых показателей деятельности. Цель шага – сформировать систему показателей, позволяющую на всех уровнях отслеживать реализацию стратегии и предупреждать неэффективность.
Шаг 7. Определение направлений дальнейшего улучшения. Цель шага – определить направления дальнейшего улучшения системы менеджмента.
