Из общения с руководителями компаний: «Стратегия у нас описана давно, да у нас у всех на нашем рынке одна и та же стратегия – бери больше, кидай дальше».
Стратегия – это грамотное соединение бизнес-идеи, или видения предпринимателя, с потребностями и ожиданиями Клиентов и сравнительными преимуществами, которые способна обеспечить компания.
Задача зебр и их одинаковой полосной раскраски состоит в том, чтобы сливаться перед атакой льва и спутать его выбор. Задача стратегии прямо противоположна – выделиться в глазах Клиента, сделать так, чтобы в массе конкурентов, бегущих мимо Клиента, он заметил именно Вас. Поэтому, когда Вы полностью копируете любую самую успешную стратегию конкурента, подумайте, чем Вы будете отличаться настолько, чтобы стать значимыми в глазах Клиента.
Помимо основной целесообразно сформировать еще и альтернативную стратегию. Она формулируется с целью определения минимальных действий в случае критического изменения внешнего или внутреннего контекста, а также в случае выявления серьезных ошибок при определении потребностей и ожиданий. Примером такой стратегии является стратегия минимизации издержек и сохранения уровня качества продуктов и услуг без каких-либо действий, связанных с развитием.
Как выбрать устойчивую и сбалансированную стратегию?
Устойчивая стратегия не может базироваться только на достижении, например, финансовых результатов, или только на увеличении объема рыночных продаж. Как правило, стратегия балансируется минимум на трех амбициях из перечня: финансовые амбиции; амбиции в рыночных сегментах и посредством каких продуктов и технологий они будут достигнуты; амбиции в качестве и безопасности продуктов и услуг; амбиции развития сети и франчайзинга; амбиции строительства новых мощностей; амбиции в разработке инновационных продуктов и расширении ассортимента; амбиции в организации работы подразделений и бизнес-процессов; амбиции в развитии имиджа компании и продуктов; др.
Выбор амбиций необходимо производить так, чтобы формировать развитие своего бизнеса в рамках общей стратегии «голубого океана», уплывая из «океана алого». Например, формулируя свои амбиции в рыночных сегментах, нужно концентрироваться, прежде всего, на нишах, где давление со стороны конкурентов, поставщиков и покупателей будет минимальным.
Выбор комбинации амбиций, а также связанных с ними видов стратегий напрямую зависит от этапа жизненного цикла, на котором находится компания. Ниже приведены рекомендации, связанные с каждым этапом жизненного цикла компании.
Этап жизненного цикла компании «Зарождение» – выход на рынок, не все необходимые внутренние системы присутствуют. Рекомендации: найти продукт с отличающимися характеристиками и позволяющий развиваться; сконцентрироваться на требуемых потребностях и ожиданиях Клиентов при неукоснительном выполнении базовых; определить основные точки контакта с потребителями; проанализировать потребности ожидания в каждой точке контакта; построить минимально необходимую цепочку функций и процессов и планирования дальнейшего развития системы.
Этап жизненного цикла компании «Начальный рост» – нестабильный, но устойчивый рост компании, системы компании находятся в стадии формирования. Рекомендации: найти чем удивить Клиентов, не нарушая их базовые потребности и ожидания; сконцентрироваться на результативности всех бизнес-процессов; обеспечивать жесткий контроль затрат и производить сравнение своих издержек с издержками лучших компаний; устранять «мусорные» действий в процессах.
Этап жизненного цикла компании «Устойчивый рост» – стабильный рост компании, все системы компании сформированы и активно улучшаются. Рекомендации: продолжать удивлять Клиентов; сконцентрироваться на продвинутых сравнительных преимуществах и разрабатывать новые продукты; выходить на новые рынки; начать диверсификацию; контролировать все основные и критические для бизнеса риски, превращая их в возможности.
Этап жизненного цикла компании «Расцвет» – высшая степень развития компании на данном рынке, окончание формирования и активная стадия функционирования всех систем, привлекательные потребности и ожидания стали стандартом рынка и перешли в требуемые. Рекомендации: укреплять отрыв от конкурентов и формировать стратегии «голубого океана»; сконцентрироваться на росте, основанном на сбалансированности ожиданий всех заинтересованных сторон компании, т.е. начать полностью учитывать не только требования Клиентов и акционеров, но и персонала, партнеров, поставщиков, различных социальных групп и т.п.
Этап жизненного цикла компании «Спад» – сокращение объёмов производства и снижение деловой и инвестиционной активности. На этом этапе предъявляются самые высокие требования к работе систем. Цена ошибки – полная потеря бизнеса. Рекомендации: понять, как вернуться на этап «Расцвет», если для этого нет ограничительных внешних или внутренних условий; понять, как уйти в другую (смежную) отрасль.
